Santander crea una nueva submarca para pymes tras eliminar Banesto

Si había un banco español al que relacionar con las pymes, al menos en las últimas décadas, ése era Banesto, en manos de Santander desde la intervención y posterior subasta por parte del Gobierno en 1993 (que acabó con Mario Conde en la cárcel). Tanto es así que el banco de Emilio Botín mantuvo intacta durante 20 años la denominación del banco, que pese al daño a su imagen que supuso el affaire Conde aún mantenía una importante cartera de clientes industriales que, con el tiempo, incluso fue aumentando. Banesto sirvió incluso para que Santander probara algunas estrategias nuevas antes de atreverse a lanzarlas a gran escala y hasta de banco de pruebas de la hija de Botín, Ana Patricia, a la que todas las quinielas señalan como sucesora de su padre cuando éste decida retirarse. En términos de imagen, Banesto protagonizó varios intentos de renovar la marca, aunque nunca terminaron de cuajar y terminaban volviendo al original de principios de los noventa con algunas modificaciones leves. Pero el año pasado Santander decidió acabar de un plumazo con la marca Banesto como parte de la integración de toda la operativa de su filial en la matriz y la unificación de enseñas, un proceso que antes había realizado en el resto de países en que está presente (Abbey en Reino Unido, Sovereign en EEUU, Banco Real en Brasil, etc).

Banesto-Banco-Santander

Pues bien, algo más de un año después alguien ha debido pensar en los cuarteles centrales de Santander que era más acertada la estrategia de tener una marca específica para pymes, un segmento muy particular del mercado bancario, que ofrecer sus servicios bajo una única enseña. La mayoría de las entidades así lo hace (también Santander), añadiendo habitualmente el sobrenombre “Empresas” a su marca en algunas oficinas y productos financieros. Pero la nueva submarca que Santander está lanzando estos días a bombo y platillo va más allá. Se trata de una especie de club exclusivo para pymes, con ventajas y servicios específicos que se comercializan bajo el nombre Santander Advance (“Avance” en inglés, debido a que está pensada para ser usada progresivamente en todo el mundo).

santander advance

Para ello han creado un logotipo específico, en el que se añade al nombre del banco un nuevo apellido con una tipografía diferente a la usada hasta ahora (sin serif y redonda, frente a la serif y estrecha que predomina en la enseña principal) en color gris oscuro, con un fondo blanco y un corchete rojo en la esquina superior derecha que sirve para encuadrar el nuevo logotipo y transmitir sensación de impulso. Este símbolo será el identificativo principal del servicio, según se deja entrever en su publicidad y en su página web. Aunque no parece muy rupturista en términos estéticos, lo cierto es que quiebra la imagen de uniformidad que hasta ahora estaba empleando el banco e introduce algunos elementos que pueden generar más confusión que otra cosa como el cambio de tipografías o que el tamaño de la submarca sea mayor al de la enseña principal. Para evitarlo, quizás hubiera sido mejor subordinarla a la marca principal como hace la entidad con otros servicios o bien apostar directamente por un mayor protagonismo de la nueva marca que sólo emplease la genérica Santander como un elemento de refuerzo. Era previsible que el banco optase por la vía intermedia escogida, como ya había hecho anteriormente al crear otra submarca para los clientes de alta gama, el programa Santander Select, que tampoco respetó los fundamentos de la marca principal, aunque el logotipo creado entonces era más continuista y, en todo caso, estaba pensado para un uso minoritario y no a escala global.

SELECT_SANTADER-0-big

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